KIKI

Продукт и задача

KIKI — двусторонний маркетплейс в инфлюенсер-маркетинге: бренды размещают заказы на продвижение, креаторы берут их, снимают видео и получают оплату. Обе стороны живут в одном продукте, но приходят с разными целями: одному нужна выполненная кампания, другому — заработок. Я отвечал за регистрацию и первый опыт для обеих ролей.

Задачу сформулировал клиент, и сформулировал конкретно: после регистрации пользователи пропадают. Человек создавал аккаунт, осматривался и уходил — бюджет на привлечение тратился на продукт, которым так и не начинали пользоваться.

Интереснее, чем выглядит, эту задачу делает одна деталь. После регистрации человек попадал не на пустой экран, а на доску с настоящими оплачиваемыми заказами — и всё равно уходил. Значит дело не в отсутствии контента, а в том, что он нечитаем: заказ видно, а механику — как его взять, что считается выполненным, когда придут деньги — нет. Каждый остановившийся на этой доске — оплаченное привлечение с нулевой отдачей.

Бизнес-цель

Цель была не «улучшить онбординг», а довести привлечённого пользователя до реального действия: бренд размещает первую кампанию, креатор берёт задачу и сдаёт видео. Всё, что не дошло до этой точки, — расход без отдачи, поэтому критерий успеха я поставил на активацию.

Исследование

Прежде чем открывать аналитику, я прошёл регистрацию сам, как новый пользователь. Полчаса — и постановка задачи поменялась.

На главном экране не было кнопки «Регистрация». Только «Войти» — человеку с рекламы сервис выглядел закрытым.

И хуже: код подтверждения не приходил на почту. Я застрял на экране ввода кода, доступ появился только после ручной перезагрузки страницы.

Здесь моя картина разошлась с постановкой клиента: он сказал «пропадают после регистрации», а часть людей не могла пройти её вообще — и весь бюджет на их привлечение сгорал в первые тридцать секунд.

Дальше я пошёл в цифры. На проекте стояла Яндекс.Метрика: я пересобрал воронку по шагам и разделил её по ролям — на двустороннем продукте общая цифра врёт. Разрыв прошёл ровно между «аккаунт создан» и «первое действие». А разрез по ролям дал то, чего у клиента не было: бренды вставали на том, из чего состоит первая кампания, креаторы — на том, как вообще устроена платформа. Значит, решений нужно два, а не одно.

Разговор с теми, кто ушёл

Аналитика показала, где ломается. Она не могла показать почему — за этим я пошёл к тем, кто уже ушёл.

База была под рукой: раз человек зарегистрировался, у нас есть его почта. Написали примерно тридцати зарегистрировавшимся и не вернувшимся, с обеих сторон; по-настоящему сработали созвоны — голосом поговорили с десятью, пятеро со стороны брендов и пятеро со стороны креаторов. Это было до гипотез и до макетов, и спрашивал я не «как вам интерфейс», а «что вы сделали после регистрации и почему не вернулись».

Ответ повторялся почти дословно.

Дело было не в интерфейсе. Никто не описывал непонятную кнопку — описывали непонятный продукт: «я зарегистрировался, и что теперь».

Доска читалась, механика — нет. Заказы и суммы человек видел. Не видел: можно ли ему это взять, что считается выполненным, когда и за что заплатят, что будет, если работу забракуют.

Значит, объяснять модель нужно первым делом. Человек не может решать ничего про себя, пока не понимает, как устроена платформа, — а такого экрана в продукте не было.

Отсюда выросли два решения, которых в макетах до разговоров не было: экран, объясняющий модель платформы до развилки по ролям, и сопровождение внутри продукта после онбординга.

Анализ конкурентов

Разобрал первый вход у Upwork, Fiverr и Insense покадрово — от главной до первого экрана внутри продукта. Шаблон у всех троих один: регистрация идентифицирует человека, а продукт объясняет тур.

Взял оттуда два приёма: спрашивать данные по мере надобности, а не всё на входе, и заканчивать вход действием, а не дашбордом. Тур не взял — по скриншотам не видно, работает он или нет, поэтому это стало гипотезой для теста прототипа.

Гипотезы и решение

Из аудита, аналитики и конкурентов я собрал девять гипотез и записывал каждую одинаково: что меняем, зачем и какая метрика должна на это отреагировать — чтобы потом было что проверять, а не «улучшать онбординг» вообще.

Отдельно зафиксировал размен, на который иду осознанно: путь до первого действия становится длиннее, а не короче. Трение убирается на входе — соцавторизация, минимум полей до создания аккаунта, — но после аккаунта шагов больше, чем было. Ставка была в том, что проблема не в длине пути, а в том, что в конце короткого человек не знает, что делать.

Спор, который определил решение

Главная развилка проекта была не про экраны, а про то, спрашивать ли роль на входе вообще.

Аргумент против я разделял наполовину: если спросить роль первым экраном, человек выбирает вслепую — он ещё не видел ценности, но уже должен себя классифицировать. Плюс роли здесь не статичны: кто сегодня снимает видео, завтра продвигает собственный продукт. Альтернатива — единый вход по модели Upwork: одна кнопка, общая витрина, роль определяется по первому действию.

Против этого работали данные воронки: бренды и креаторы ломались в разных местах, и общий путь не мог обслужить обоих. Отказавшись от разделения, я вернулся бы ровно к тому, с чего начинали.

Решение оказалось не выбором из двух, а третьим вариантом. Роль спрашивается — но как намерение, а не идентичность: «Что хотите сделать сначала?» вместо «Кто вы?». Ответ обратим, и на экране об этом написано. Шаг пропускается. А перед вопросом идёт экран, объясняющий модель платформы, — чтобы выбор был осознанным, а не вслепую.

Что это значило для дизайна

От сценариев до фронта в проде

Основная дизайн-задача — построить два пути, каждый из которых заканчивается реальным действием, вместо одного общего, который заканчивается дашбордом. Путь бренда ведёт от объяснения модели к запуску первой кампании, путь креатора — к подборке заказов, которые можно взять прямо сейчас. Каждый спрашивает только те данные, которые нужны на этом шаге, и объясняет, зачем их спрашивает.

Job stories удерживали работу привязанной к моменту и мотивации, а не к экрану:

Креатор. Когда я попадаю на маркетплейс, которым раньше не пользовался, я хочу увидеть реальные задачи и сколько за них платят, чтобы понять, стоит ли это моего времени, прежде чем вкладываться.

Бренд. Когда я размещаю первую кампанию, я хочу знать, что произойдёт дальше и когда, чтобы понять, работает ли для меня этот канал.

Как это собиралось

Сценарии, флоу и документацию к ним я прорабатывал в Claude Code. Интерактивные вайрфреймы шли до визуала, чтобы логику можно было проверить, пока её дёшево менять.

Дальше я загрузил дизайн-систему проекта, Hero UI, в Claude Design, доработал её под KIKI и там же собирал страницы. Базовые компоненты перерисовывать не пришлось, поэтому время ушло на сценарий и логику активации.

Каждый экран собран в двух ширинах, 1440 и 360: значительная часть креаторов приходит с телефона, и мобильная версия здесь не «адаптив потом», а основной сценарий.

Полноценный прототип нового флоу я собрал за день. Это был настоящий фронт: те же экраны, те же состояния, реальные переходы между ветками. На нём прошли тест живые пользователи, гипотезы подтвердились, и после теста не изменилось ничего. Проверка перед разработкой, а не источник находок.

Этот же фронт ушёл в разработку. Наш разработчик отревьюил код, и после ревью его отдали бэкенду на подключение. Команда получила работающий интерфейс, которому не хватало только данных.

Один заход маршрут не пережил. Первая версия вышла слишком длинной даже с учётом размена, на который я шёл осознанно, и мы её сократили до объёма, на котором человек успевает понять основные фичи.

Документацию к каждому экрану я всё равно написал: какие действия доступны, по какому правилу ведёт себя главная кнопка, что с ней на мобилке при скролле, в каких состояниях она неактивна. Это решает споры на сборке без меня в переписке.

Что получилось

Регистрация

Регистрация перестала быть местом, где люди застревают.

На главном появилась явная точка входа. Основной путь — Google и Yandex ID: они забирают почту и имя из профиля и полностью обходят этап с кодом подтверждения, тот самый, на котором ломался старый флоу. Email остался, но как запасной вариант, а не единственный.

Дальше — только необходимое: согласия, страна, никнейм. У каждого поля объяснено, зачем оно.

Онбординг: две ветки, общее начало

Онбординг устроен в три хода: общее объяснение, развилка, два разных пути к двум разным первым действиям.

Общее начало. «Добро пожаловать в KIKI» объясняет модель тремя карточками: заказ, результат, статусы. Прямой ответ на находку разговоров: механику надо понимать до того, как о чём-то спрашивают.

Развилка. «Что хотите сделать сначала?» — «Я создаю» или «Я заказываю», с оговоркой, что роль меняется позже в профиле, и с возможностью пропустить.

Ветка заказчика. Заказчик идёт от типа компании через цель и формат кампании к её запуску.

Заканчивается ветка запуском первой кампании: заполненный бриф превращается в действие, а не в очередной экран.

Ветка креатора. Креатор идёт от того, как здесь зарабатывают, через форматы заказов и охват к привязке соцсетей, и заканчивает подборкой реальных заказов под то, что он о себе указал. Не «вот дашборд, разбирайтесь», а «вот четыре задачи, которые вам подходят».

Финал каждой ветки — действие, а не экран. Необъяснённая доска и была исходной проблемой; возвращать людей туда значило бы пересобрать ту же поломку с лучшей графикой.

Те, кто пропускает. Кнопка «К платформе» стоит осознанно: обязательный выбор роли и был главным возражением. Но у пропуска свой маршрут — подсказки внутри продукта, по одной за раз и по месту.

Подсказки внутри продукта

Онбординг решает первый шаг — но только для тех, кто через него прошёл. Дальше перед одной и той же доской оказываются двое: дошедший до конца и нажавший «К платформе».

Саму доску мы не переделывали: заказы на ней настоящие и оплачиваемые. Проблема была не в доске, а в том, что рядом с ней не было объяснения. Поэтому сопровождение продолжается внутри продукта — подсказками-этапами на одной логике: сделай это действие — получишь это. Вместе они складываются в цепочку, а не в тур: тур объясняет интерфейс до того, как он понадобился, и поэтому его закрывают.

Для пропустивших это сознательно худший путь, а не равноценный. Персональной подборки они не получают — она собирается из того, что человек о себе указал. Это цена за то, чтобы шаг остался пропускаемым, и она честнее принудительного выбора роли на входе.

Проверка и результаты

После релиза мы вернулись к той же воронке, в тех же разрезах по ролям и на тех же границах, и сравнили с базовым периодом. Точка отсечения не менялась: шаги внутри флоу стали другими, но сравнивали мы одно и то же с одним и тем же.

+20–25%

Завершаемость регистрации

+15–20%

Активация — доля дошедших до первого ключевого действия

Завершаемость регистрации: +20-25%. Самая чистая причинно-следственная связь в проекте. Найден конкретный блокер — не приходил код подтверждения, а на главном не было точки входа. Его устранили, добавили видимую кнопку и соцавторизацию, которая обходит проблемный шаг целиком. Одна причина, один эффект.

Активация — доля дошедших до первого ключевого действия: +15-20%. Целевая метрика проекта, и здесь я осторожнее: одним релизом уехало несколько изменений сразу — объяснение модели, развилка по намерению, обе ветки онбординга, — поэтому вклад каждого в отдельности мы не знаем.

Что бы сделал иначе

Главное — я бы связал релиз с запуском привлечения. Мы выкатили решение и остались без ответа на вопрос, сработало ли оно, потому что показывать его оказалось некому. Договариваться о том, когда пойдёт трафик, надо было до релиза и фиксировать как условие приёмки, наравне со сроками. Не «когда выкатим», а «когда сможем посмотреть, что получилось».

Второе — задал бы тесту прототипа критерий провала заранее. Гипотезы подтвердились, и в макетах после теста не изменилось ничего. Задним числом это выглядит хорошо, но проверка, которая не может закончиться «нет», проверкой не является.